隱性理論對二手消費的影響

二手市場的規模正在擴大。例如，宜家最近宣布將在瑞典建立其第一家二手家具店，以滿足消費者對二手商品的需求。同樣，CNBC（2019）預計二手服裝市場將在十年內超過快速時尚市場（例如Zara，H＆M）。然而，儘管事實上二手市場正在迅速增長，但仍有一部分消費者仍不願購買二手商品。儘管鼓勵更多的消費者購買二手商品無疑可以通過保護自然環境為社會帶來重大利益，但對於影響消費者購買二手商品意願的因素卻知之甚少。理解為什麼有些消費者或多或少願意購買二手商品對於公司和政策制定者至關重要，這是為了鼓勵更多的消費者購買二手商品而不是新生產的商品。但是，市場營銷方面對此問題的研究並不多。為了填補這一空白，我提出的研究旨在研究消費者的隱性理論如何影響消費者購買二手產品的意願。儘管以前的研究表明，消費者的隱性理論（實體與增量理論）會影響他們的決策和消費行為，但據我所知，尚未進行任何研究來檢驗隱性理論對二手商品消費的影響。因此，在這項研究中，我建議，與將佔有用於自我完善目的的增量理論家相比，實體理論家將佔有作為其擴展自我的一部分，並使用它們向他人表達自己的身份（信號傳遞目的），這是更多的理論家。可能會認為包含他人身份的二手商品無法納入自己的身份，這降低了他們對這些商品的心理所有權，因此，它們對這些商品形成了更加消極的態度。在使用不同產品類別的六項研究中，我將證明實體（相對於增量）理論家表現出更多的消極態度，更低的購買意願和更低的購買二手產品的意願。我將展示心理所有權的基本機制，以使實體理論家（相對於增量理論家）預期由於先前所有者的象徵性殘餘（即身份）而導致二手商品的心理所有權程度較低。我將進一步確定品牌形像是一個邊界條件，以便實體理論家將更願意在二手商品來自酷（相對於正常）品牌時購買二手商品。