以符號消費理論探討地方觀光資產的角色行銷模式－以台南為例

Abstract

台南文化觀光的潛力向來不容小覷，但各大古蹟景點、美食、天然資源零散且規模小，亟需整合為一整體性觀光意象，以利吸引更多國內外觀光客。本研究欲用故事和故事中的角色為台南建立觀光意象。藉由符號消費理論來探討和建立地方觀光資產的角色行銷模式，透過角色行銷賦予地方觀光資產符號意義並建立觀光地形象，提高觀光客的遊覽意願。角色為故事中的人物，故在進行地方觀光的角色行銷時故事內容為其一要素。再者，觀光的符號化是把觀光轉變為一種象徵符號，而這些符號是以文字、影像或聲音等形式再現，一旦觀光的景觀與事物被轉換成符號後就能以大眾媒介來傳播，形成觀光符號意義系統。故本研究提出地方觀光資產的角色行銷模式之三大組成要素:故事內容、故事表現方式、故事傳遞方式。並分別檢驗這三大要素是否對觀光地形象有顯著影響，進而影響遊覽意願。 研究結果發現角色行銷模式(故事內容、故事表現方式和故事傳遞方式)對觀光地形象有顯著影響，影響程度大小依次為故事內容>故事傳遞方式>故事表現方式。觀光地形象對遊覽意願有正向影響。觀光地形象在角色行銷模式與遊覽意願間具有中介效果。所以企業或政府單位在進行觀光地的角色行銷時，務必先有一個具有吸引力的故事內容、好的劇本和角色，再運用多元的故事表現方式和大眾媒介(故事傳遞方式)的力量來行銷觀光地，建立和提升觀光地形象進而提高民眾的遊覽意願。

Date of Award	2017 Nov 8
Original language	Chinese
Supervisor	Huei-Ting Tsai (Supervisor)