以聯合分析法探討台灣消費者對罐裝啤酒屬性偏好之研究

Abstract

台灣地區之啤酒市場自從1987年開放歐美地區啤酒之進口後，開始走向多元的樣貌，品牌間各自有不同的啤酒風味、價格設定、產品包裝以及品牌行銷策略。本研究者作為消費者在購買罐裝啤酒時，著實對各品牌的產品策略非常感興趣，也試圖站在廠商的角度思考如何設計成?的產品策略來吸引消費者購買呢?循著該脈絡下，即希望透過瞭解消費者對於產品特徵的偏好，進而在設計商品時能有科學化的依據。 　　為研究消費者對產品特徵之偏好，本研究以產品屬性理論為研究的理論基礎，並以聯合分析法作為研究主幹；本研究分為兩階段，第一階段透過啤酒相關屬性文獻回顧萃取出11項屬性，並經過74份前測問卷之結果篩選出4項重要性較高之屬性，以避免在聯合分析法階段受測體過多影響受測者填答有效性之情形。 　　最終採納的4項重要性較高之屬性依序為「品牌」、「口味」、「購買便利性」、「價格」，而根據文獻與現實市場之狀況分別賦予各屬性相對應之屬性水準；而根據部分因子法中的直交設計，將上述4種屬性共10種水準組合成9種產品卡片，而該9種產品卡片將作為第二階段正式問卷之受測體。 根據第二階段正式問卷之分析結果，可求得各屬性水準對受測者之成分效用值，進而求得各屬性之重要性權重，而該兩數值可用作分析受測者之偏好情形。 　　本研究結果發現，全體受測者較重視「品牌」、「口味」、「購買便利性」這三項屬性，最不重視「價格」屬性；至於最佳產品組合為「品牌:曾聽過，口味:適中，價格:55元，購買便利性:具備」。而以性別來區分受測者之分析結果為男性受測者較重視「購買便利性」，女性受測者較注重「品牌」、「口味」，最不重視「價格」，相較之下男性受測者明顯地較女性受測者更為重視「價格」屬性。 關鍵字:罐裝啤酒、產品屬性理論、聯合分析法

Date of Award	2016 Jul 15
Original language	Chinese
Supervisor	Shuang-shii Chuang (Supervisor)