以聯合分析法探討電子書使用者屬性偏好

Abstract

本研究主要目的在了解電子書使用者對電子書認知易用性與認知有用性偏好及影響使用行為的關鍵因素。以往對電子書的使用行為研究，多以科技接受模型為研究基礎架構，透過量化問卷進行認知有用性或認知易用性的探討，惟藉由聯合分析法探討電子書使用行為的研究並不多見。因此，本研究透過聯合分析法，結合科技接受模型3（Technology Acceptance Model 3 ，TAM 3）中影響使用行為意圖的變數，探討電子書使用者的使用行為偏好。 本研究結果發現，認知有用性在電子書使用行為意圖影響比重達54 94%，表示一般群眾使用電子書的首要考量是使用電子書後對其生活、工作等所帶來的幫助，其次才是要求方便使用、容易上手的操作方式，也意味著?讀模式的不同不影響人們心中對於?讀書籍後可獲得資訊的傳統認知。進一步分析影響認知有用性與認知易用性的行為意圖變數影響程度，在認知有用性中影響行為意圖變數重要次序為結果展示性、工作關聯、產出品質、形象及主觀規範，代表人們使用電子書重視的是與他人的溝通分享與工作、績效提升，外界的看法影響使用行為的程度有限，此項結果亦符合學者對TAM 2架構的分析結果－工作關聯、產出品質、結果展示性對認知有用性有重要影響。而認知易用性中最主要的影響變數為電腦自我效能，顯示從電子書中快速取得資訊是影響使用行為的主要因素。 接著透過人口統計變數、不同?讀習慣、智慧型裝置持用行為等，進行電子書使用行為區隔，了解不同族群使用者的行為偏好差異。由於本研究僅挑選TAM3中部分變數進行行為意圖探討，未來可針對全模型變數進行研究，亦可結合其他理論或構面，如綠色消費、定價機制等，以發展更完善的研究內容及行銷推廣組合。

Date of Award	2014 Aug 25
Original language	Chinese
Supervisor	Yao-Chuan Tsai (Supervisor)