以UTAUT模型探討消費者對於行動行銷之接受程度─以手機應用程式LINE@為例

Translated title of the thesis: The Study of Customer Acceptance in Mobile Marketing Based on UTAUT Model: An Empirical Study of LINE@ App
  • 陳 霆瑋

Student thesis: Master's Thesis

Abstract

根據資策會調查指出,2014年台灣地區人口持有智慧型行動裝置的比率為69 1%,推估全台行動族群約有1 432萬人,同時此份調查也提到,台灣地區民眾持有智慧型手機的比率從2010年的10 8%,到2014年上半年已迅速成長至65 4%,據估計,台灣的智慧型手機市場將會在2016年趨近飽和;另份報告指出,台灣地區民眾使用智慧型裝置上網的比率已高達85 8%,已遠超過使用電腦上網之比例,可見智慧型裝置已成為大眾主要上網設備。而行動裝置在全世界的高普及率,因此?多學者都認為行動行銷是相當有潛力的一種行銷模式。 本研究以科技接受與使用統一模型(UTAUT model)為基礎,以LINE@行動行銷平台的手機應用程式作為例,並加入手機依賴度作為調節變數,希望能更進一步地探討消費者對於行動行銷的接受程度及因素,以期幫助行銷人員能將訊息透過正確且有效的方式傳遞給消費者。經由網路問卷調查,共回收300份有效樣本,並以迴歸分析方法檢定本研究各構面與調節變數之假設。經過實證分析後發現:(1) UTAUT模型能夠有效地預測消費者使用LINE@之行為意圖,也就是「績效預期」、「努力預期」、「社會影響」和「促成條件」此四大構面可用來解釋消費者接受行動行銷之因素 (2)性別對四大構面與使用意圖之間無顯著調節效果 (3)年齡對努力預期與使用意圖間具有影響,尤其對21到30歲使用者的影響較為顯著 (4)年齡也對促成條件與使用意圖間產生有調節效果 (5)使用經驗對四大構面與使用意圖之間無顯著調節效果 (6)手機依賴度對四大構面與使用意圖之間無顯著調節效果。
Date of Award2016 Jun 23
Original languageChinese
SupervisorYao-Chuan Tsai (Supervisor)

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