促銷對參考價格和知覺價值的影響

Translated title of the thesis: The Effect of Sales Promotion on Reference Price and Perceived Value
  • 姚 道傑

Student thesis: Master's Thesis

Abstract

促銷活動就是廠商為了提高產品的銷售量,針對消費者所建立的有效性、短期性的衝擊活動。而廠商為了增加交易的價值除了改變折扣幅度的大小之外,還可以操弄促銷的方式,藉以影響消費者的交易知覺,進而刺激甚至是改變消費者的對產品的知覺價值。促銷方案又可分為金錢和非金錢促銷,當消費者所接收到的是金錢的促銷方案(如:價格折扣)時,因為折扣的單位和金錢成本相同,所以消費者會認為是金錢成本付出上的減少,進而將金錢的促銷方案視為減少損失;當消費者在面對非金錢的促銷方案(例如:買一送一或贈品促銷)時,贈送的單位是可以得到更多的產品或者是其他的贈品,所以消費者較容易把非金錢的促銷視為增加額外的利得。根據過去的文獻指出,消費者會因為促銷活動而產生負面品質的訊號,而且當消費者在面對損失時會比面對利得時反應來得強烈,故金錢的促銷方案比非金錢的促銷方案更容易降低消費者的參考價格。本研究設計了三種促銷情境,分別是:金錢---兩件五折、非金錢---買一送一和贈品促銷,來驗證此理論的真實性。因此,本研究以手工香皂為產品來探討以下議題:促銷方式的不同對於消費者內部參考價格的影響程度差異,當消費者面對金錢促銷方案是否會比非金錢的促銷方案,產生較低的內部參考價格,進而對消費者的知覺價值造成影響。 研究結果顯示,金錢和非金錢的促銷方案都會降低消費者的內部參考價格,而金錢的促銷方案確實比非金錢的促銷方案對於消費者的內部參考價格影響較大,且會影響到消費者的知覺價值。
Date of Award2015 Jun 25
Original languageChinese
SupervisorQuey-Jen Yeh (Supervisor)

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促銷對參考價格和知覺價值的影響
道傑, 姚. (Author). 2015 Jun 25

Student thesis: Master's Thesis