口碑順序效果、產品涉入度、代言人效果與調節焦點對消費者購買意願之影響

Translated title of the thesis: E-WOM Order Effect Product Involvement Spokesperson Effect Regulatory Focus on Purchase Intention
  • 林 敬文

Student thesis: Master's Thesis

Abstract

在網路逐漸發達下,人們有更多的方式傳遞與接收訊息,有愈來愈多的消費者在從事購買行為時,會參考網路口碑來決定是否購買此商品,根據「艾思科網路行銷公司」在2017年的調查發現,有89%的消費者在購買產品前會在網路上進行產品的調查,在網路上相信陌生人的口碑也已經是非常普遍的行為。另一方面,企業運用推薦式廣告來進行產品行銷是相當常用的行銷手法。而有78%的消費者認為,企業在社群媒體上的貼文會影響他們的購買決策。因此可以發現,消費者一次接觸多種口碑的類型已經是非常普遍的現象。 當消費者在瀏覽網路口碑時,會是由一連串的正負口碑交錯進行,因此本研究希望能夠找出在網路口碑順序效果之中,在消費者方面,當面對不同調節焦點傾向的消費者,以及對於產品涉入度不同的消費者,其是否會影響消費者的購買意願。在企業方面,其代言人口碑與消費者網路口碑的雙重影響下,是否會增加消費者的購買意願。 本研究透過網路問卷Mysurvey,回收182份問卷,有效問卷為162份,將此樣本以回歸模型來驗證口碑順序效果之初始效果、調節焦點、產品涉入度、代言人效果與購買意願之關係,其驗證結果顯示: 一、 口碑順序效果之初始效果、產品涉入度、代言人效果會正向影響消費者的購買意願。 二、 調節焦點在口碑順序效果之初始效果的影響下,不會影響消費者的購買意願 三、 代言人效果在口碑順序效果之初始效果的影響下,不會影響消費者的購買意願。
Date of Award2017 Jun 5
Original languageChinese
SupervisorHuei-Ting Tsai (Supervisor)

Cite this

'