從價值共創之策略思維探討品牌經營：以A公司為例

Abstract

隨著消費趨勢改變，消費者的角色在商業活動中從被動轉為主動，企業不再是價值創造過程中唯一的創造者，任何與企業有互動關係的利害關係人，都可能成為價值共創者。根據服務主導邏輯的行銷觀點，商品本身只是傳遞服務的工具或媒介，使用價值(value-in-use)才是價值的本質。因此，經營「品牌」對企業而言顯得更加重要。 品牌管理的文獻從最早期探討如何創造差異化開始，隨著「服務」在經濟環境的重要性逐漸攀升，如今也有了新的詮釋：品牌經營是企業與利害關係人一連串價值共創的活動及協作，而品牌價值是利害關係人在經驗中感受到的使用價值的加總。過去已有?多文獻肯定價值共創為企業帶來顯著的效益，但實務界對於運用價值共創思維進行品牌行銷的具體作法仍在摸索階段，也鮮少研究談論到企業如何找到最有利的價值共創機會點。 本研究以深入訪談的方式了解臺灣本土企業A公司如何利用價值共創之策略思維經營品牌，運用Saarij?rvi Kannan and Kuusela (2013)的價值共創實務架構，結合Payne Storbacka Frow and Knox (2009)的品牌關係體驗之共創模型，分析A公司品牌價值共創的過程，進而針對Frow Nenonen Payne and Storbacka (2015)的共創設計架構未臻完備的部份提供補強的建議。在學術領域利用此個案與品牌價值共創的相關理論進行實證；在實務界則提供企業品牌經營的新視角，將利害關係人納入行銷策略的考量，提供具體的方式設計共創機制，創造一加一大於二的品牌價值 隨著消費趨勢改變，消費者的角色在商業活動中從被動轉為主動，企業不再是價值創造過程中唯一的創造者，任何與企業有互動關係的利害關係人，都可能成為價值共創者。根據服務主導邏輯的行銷觀點，商品本身只是傳遞服務的工具或媒介，使用價值(value-in-use)才是價值的本質。因此，經營「品牌」對企業而言顯得更加重要。 品牌管理的文獻從最早期探討如何創造差異化開始，隨著「服務」在經濟環境的重要性逐漸攀升，如今也有了新的詮釋：品牌經營是企業與利害關係人一連串價值共創的活動及協作，而品牌價值是利害關係人在經驗中感受到的使用價值的加總。過去已有?多文獻肯定價值共創為企業帶來顯著的效益，但實務界對於運用價值共創思維進行品牌行銷的具體作法仍在摸索階段，也鮮少研究談論到企業如何找到最有利的價值共創機會點。 本研究以深入訪談的方式了解臺灣本土企業A公司如何利用價值共創之策略思維經營品牌，運用Saarij?rvi Kannan and Kuusela (2013)的價值共創實務架構，結合Payne Storbacka Frow and Knox (2009)的品牌關係體驗之共創模型，分析A公司品牌價值共創的過程，進而針對Frow Nenonen Payne and Storbacka (2015)的共創設計架構未臻完備的部份提供補強的建議。在學術領域利用此個案與品牌價值共創的相關理論進行實證；在實務界則提供企業品牌經營的新視角，將利害關係人納入行銷策略的考量，提供具體的方式設計共創機制，創造一加一大於二的品牌價值。

Date of Award	2016 Aug 8
Original language	Chinese
Supervisor	Shih-Chieh Fang (Supervisor)