從品牌概念一致性與知覺風險探討品牌延伸對消費者購買意願之影響 --以LCD TV產品為例

Abstract

品牌延伸是企業重要的行銷策略之一，肇因市場產品充斥，新品牌上市費用高昂，失敗率又高，成?銷售機會獲得不易，因此槓桿品牌權益之延伸策略成為廠商進入市場之捷徑。品牌延伸有其優點，如利用母品牌權益成?移轉至延伸產品上、擴大母品牌的銷售、增加母品牌的曝光率、降低產品的上市費用與失敗風險、正面的廣告效率與降低行銷成本、降低消費者知覺風險。但品牌延伸亦有其缺點，例如負面之聯想、對母品牌銷量造成競食效果、稀釋母品牌價值及錯失發展建立新品牌的機會；因此，品牌延伸缺點改進之道為必須建立有效的品牌延伸評價模式，以降低延伸所帶來之風險。大部份有關品牌延伸之研究都是單方面以消費者構面或企業構面來評價品牌延伸，缺乏週延性；因此本研究根據文獻探討，設計一整合消費者與企業構面的品牌延伸評價模式，並提出使用品牌延伸可能受到的限制及替代方案。 由於 LCD TV 產品具有獨特創新?能及高價位屬性，消費者本亟需被教育重新認知接受?位電子產品之專業知?；但本研究之目的在於探討品牌延伸產品與母品牌產品之品牌概念一致性，延伸產品知覺風險，及此兩個變數與產品評價之交互作用對品牌延伸產品購買意願之影響。透過了解品牌概念一致性、知覺風險及延伸產品評價，以母品牌hTC為例，延伸產品hTC液晶電視作為問卷設計樣本，回收有效樣本141份，並配合迴歸分析予以驗證。 結果顯示，主效果方面，(1)相較於品牌概念一致性低的延伸產品，消費者對於品牌概念一致性高的延伸產品有較高的產品評價。(2)相較於知覺風險較高的延伸產品，消費者對知覺風險較低的延伸產品有較高的評價。(3)交互效果方面，品牌概念一致性與知覺風險之於延伸產品評價的影響，知覺風險之於延伸產品評價無顯著差異。(4)產品評價與消費者購買意願有正向之影響。本研究依據結?對產業界提出具體經營管?之建議：(1)強化產品?能以提升消費者知覺價值並降低知覺風險。(2)建立優?品牌以提升顧客價值。

Date of Award	2015 Aug 14
Original language	Chinese
Supervisor	Meng-Kuan Lai (Supervisor)