感官體驗順序決定偏好及購買決策--以嗅覺偏好為例

Abstract

商品體驗在行銷策略上地位日趨重要，尤其是針對具感官刺激的產品，例如食品、香氛……等，廠商更是鼓勵消費者試吃、試聞後再下購買決策，使購買風險降低。香氛產業的行銷中，試聞更是購買決策之鑰，因嗅覺是人類感官中直覺偏好反應之首，需聞過才知偏好。 本研究以嗅覺偏好為主，探討順序效應對偏好之影響，即在一連串的產品試聞中，不管香味內容為何，消費者是否會偏好第幾個試聞的產品;除了順序效應的探討，針對之前相關研究的缺口，本研究亦探討順序效應之干擾因素--實證出熟悉定律及認知反應干擾順序效應發揮之效果。 本研究以探討嗅覺感官之順序效應為主，共有三個主實驗。實驗一顯示熟悉定律之存在及其對順序效應之影響;實驗二顯示剔除熟悉定律及認知反應等干擾因素，順序效應中之初始效應較近因效應強大;實驗三顯示認知反應之存在及其對順序效應之影響。 以上結論，在學術面企盼對日後順序效應之研究有所參考，干擾因素的實證可使往後順序效應之研究更加精準;實務面上，則期待結論之意涵對產業設定試用順序模型有所幫助，在產品上市時設計出更有效益、增加購買欲望之產品體驗順序。

Date of Award	2015 Jan 28
Original language	Chinese
Supervisor	Huei-Ting Tsai (Supervisor)