打廣告自己來!CEO代言人特質及可信度對廣告效果的影響

Abstract

對消費者而言，在接觸一個新產品或服務時，廣告是最常接觸、獲得資訊的媒介，而廣告中常使用的代言人更是消費者決定訊息可信度的主要來源。 一位稱職的代言人，正如同產品的外包裝設計，不僅傳達了產品訊息給消費者，更可以提升消費者對於產品的信任程度，進而提升其購買意願；因此，企業在為自家產品挑選廣告代言人時，往往不惜投入大量資金，重金禮聘，選角的過程中也十分謹慎。 過去關於廣告代言人的研究中，在名人的吸引力及專家的信度上著墨較多。企業為了拉近與消費者之間的距離，也會以企業本身的成?故事為背景或以名氣響亮的高階主管來做為廣告代言人。採用這種企業經理人現身說法的策略，容易勾起消費者對於這個品牌的親切感；因此，本研究欲針對廣告代言人四種類型之一的高階經理人(CEO)代言人做深入了解，探討其人格特質及可信度對於產品的廣告效果，同時也將廣告中的其他元素，例如廣告訴求及產品?入度納入考量。 本研究以鴻海集團CEO郭台銘董事長及旗下手機廣告作為研究案例，以網路問卷發放進行研究，採便利抽樣方式，有效問卷為270份，並以IBM SPSS Statistic 19版進行資料統計分析及驗證。本研究實證結果如下： 一 CEO代言人人格特質對於廣告效果有正向關係 二 CEO代言人可信度對於廣告效果有正向關係 三 產品涉入程度對於CEO代言人人格特質及可信度與廣告效果具有調節效果 四 廣告訴求對於CEO代言人人格特質及可信度與廣告效果之間具有部分調節效果

Date of Award	2015 Aug 5
Original language	Chinese
Supervisor	Huei-Ting Tsai (Supervisor)