正面報導對負面形象之影響–以中華職棒為例

Abstract

研究發現，正面訊息對消費者之購買意願的影響會優於反面訊息，顯示正面資訊的確可以造成正面態度的提升。然而，當企業因為負面資訊而造成名譽受損後，正面資訊是否能夠挽救其商譽，提升民眾的正向態度則是值得討論的。尤其近年來台灣食品安全問題層出不窮，對於企業形象可說是重傷害。因此，本研究以中華職棒為例探討下列議題： 在民眾得知職棒負面資訊(職棒簽賭案報導)後，當接受到正面資訊時，其正向態度(職棒信任感、進場意圖、職棒未來展望信心)是否會有所提升。 民眾個體差異(是否為球迷、個人消費倫理觀)在正面資訊與正向態度提升間，是否具有調節作用。 研究結果顯示，正面資訊會顯著提升民眾對職棒的正向態度。在調節效果方面，個人倫理觀並沒有產生調節作用；然而球迷與否則在信任度提升以及進場意圖提升上具有調節效果，但職棒未來展望信心上則不具調節效果。

Date of Award	2014 Jun 20
Original language	Chinese
Supervisor	Quey-Jen Yeh (Supervisor)