產品保證與網路口碑對消費者購買意願的影響–以醫美產品為例

Abstract

在電子商務蓬勃發展的世代，使用網路購物的比例逐年增加，消費者在做購買決策前，會做各種的資訊搜尋，首先，消費者會透過內部搜尋找尋過去的經驗；接著利用外部搜尋，如上網找尋資訊或找尋參考團體。在外部搜尋中，產品保證是企業用來傳達產品品質訊息的方式之一；網路口碑相對企業廣告，較不具商業意圖，消費者多半也會參考其他使用者的經驗。而在消費者看到各種外部資訊後，將依據個人的經驗與知識，進而產生態度及行為。 綜合以上所述，產品保證類型(第三方認證與公司自身保證)與網路口碑訊息將會影響消費者的訊息有用性，產生知覺品質的態度，進而影響購買意願，本研究目的在於探討何種保證型態影響訊息有用性的效果較強，並探討訊息有用性是否存在中介效果影響知覺品質，進而影響購買意願。 本研究以3*2因子設計作為研究方法，操弄變數為產品保證類型(第三方認證、公司自身保證與無額外保證)與網路口碑(有口碑與無口碑)進行探討。研究結果顯示：1 第三方認證比公司自身保證對訊息有用性更有效。2 網路口碑對訊息有用性有正向影響。3 訊息有用性在外部搜尋與知覺品質間具有中介效果。4 知覺品質在訊息有用性與購買意願間具有中介效果。 　　然而，雖然外部搜尋的研究結果對消費者的訊息有用性皆有顯著效果，但對消費者來說，第三方認證標章對於訊息有用性仍較為強烈，因此，企業能多利用第三方認證標章作為產品品質保證的行銷工具，提升對產品的知覺品質。

Date of Award	2016 Jun 21
Original language	Chinese
Supervisor	Quey-Jen Yeh (Supervisor)