社群行銷對B2C網購平台品牌權益的影響

Abstract

近年來，社群媒體開始遍佈在人與人的生活當中，Facebook、Line、Instagram都是屬於社群媒體的應用，社群媒體不僅成為了人與人交流、互動的平台，由於其所聚集的大量人口，亦成為了各式組織、零售商行銷甚至是銷售的管道。隨著網路交易越來越方便、越來越多的零售商甚至消費者本身都可以在社群媒體上進行交易，對過去知名的大型網購平台來說，則是要開始思考如何維持其競爭優勢，可以看到的是，有?多B2C網購平台也開始藉由社群媒體與消費者進行互動。 品牌權益被視為是網站在眾多競爭者中獲利的關鍵，然而，在過去，有關B2C網購平台提升品牌權益的方式主要都把焦點放置在網站的設計、客戶服務、安全隱私性、交易履行度及所提供的價值主張等五大因素。有鑒於近期社群媒體的興起，以及消費者在購物過程中與他人互動、分享的重要性，本研究將社群媒體的行銷活動獨立成為一個構面，納入影響網站品牌權益的因素後經實證發現，過去被視為影響網站品牌權益的上述五大因素在目前雖會對B2C網購平台帶來知名度、信任、及價值聯想，卻皆無法對網購平台直接建立品牌權益中最重要的因子-消費者忠誠度。反觀B2C網購平台在社群媒體上的活動不僅有助於提升B2C網購平台的知名度、信任、價值聯想，甚至還能直接影響消費者忠誠度，進而提高B2C網購平台的品牌權益。由此可知，雖然目前追蹤B2C網購平台之社群媒體專頁的消費者尚不多，但B2C網購平台若能善用社群媒體上的行銷活動才是目前能為其創造品牌價值的關鍵。藉由此研究，不僅對理論上，也對實務上B2C網購平台能如何將其品牌權益最大化帶來新的契機。

Date of Award	2017 Aug 7
Original language	Chinese
Supervisor	Shao-Chi Chang (Supervisor)