網路口碑行銷對遊客知覺價值與滿意度之影響

Abstract

由於我國經濟穩定成長，以及周休二日的實施，國民休閒時間相對增加。再加上網路社群的興起改變了人們的人際關係，現今人民除了在實體生活中建立自己的人際關係之外，更將實體生活的人際關係進而建立在虛擬世界之中。但畢竟虛擬世界的人際關係和實體生活中的人際關係其溝通模式大不相同，行銷策略也會跟著改變，故本研究認為旅行業者擬定台灣旅客之口碑行銷策略對旅客前往日本旅遊後之滿意度有其重要性。 故本研究以前往日本旅遊的台灣旅客為主要對象，探討其赴日旅遊資訊透過網路口碑行銷，對於旅客之知覺價值及旅遊滿意度有何關聯性，並進一步瞭解網路口碑行銷對旅客知覺價值、滿意程度的影響為何。 本研究結果發現在口碑行銷方面，婚姻狀況、教育程度、年收入，並不會影響其口碑行銷，而性別以及年齡對口碑行銷有顯著影響；在知覺價值方面，婚姻狀況以及教育程度，並不會影響其知覺價值，而性別、年齡以及年收入對知覺價值有顯著影響；最後在滿意度方面，性別、婚姻狀況、教育程度以及年收入，並不會影響其滿意度，只有年齡對滿意度有顯著影響。 而在口碑行銷、知覺價值與滿意度關係模式方面，實證結果發現：口碑行銷對知覺價值有顯著影響；知覺價值對滿意度有顯著影響；口碑行銷對滿意度的直接效果顯著；知覺價值在口碑行銷對滿意度之關係中，具有部份中介的效果；行前期望對滿意度無顯著影響；實際體驗對滿意度有顯著的正向影響；滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。

Date of Award	2015 Feb 2
Original language	Chinese
Supervisor	Der-Chiang Li (Supervisor)