網路影音廣告之廣告內容、網頁相關性與廣告涉入對廣告效果之影響

Abstract

近年來，由於網路普及，加上桌上型電腦、筆電、智慧型手機與平板電腦的開發，網路廣告已逐漸成為接觸受眾的主要媒介之一。2013年，市調公司尼爾森推出美國電視新的收視率標準，將電腦、手機等第二螢幕之廣告曝光視為傳統收視率之輔助，亦顯示了消費者轉移至線上平台的現象。根據2013年研究機構Macquarie Equities的報告顯示，相較於傳統電視廣告，線上影音廣告不僅能鎖定目標客群，能使受眾更能記住品牌名稱與廣告資訊，加上近年來社群網站的發展，影音不僅擁有曝光通路，更能利用社群網站之互動性與分享，發展其他行銷策略。 然而針對過去廣告相關文獻進行探討後，發現根據抗拒理論(Brehm & Brehm 1966)，?聽眾在使用網路時，因被突然切入的廣告打斷原先進行的程序，會使人們感到自由受到剝奪，而產生心理抗拒與規避行為，降低廣告的說服效果。本研究以上述二種不同之看法為過去研究之文獻缺口，以廣告內容之資訊性與娛樂性、及?聽眾正在瀏覽之網頁與廣告之相關性為自變數，並加入消費者之涉入程度為調節變數，試圖探討網路影音廣告之效果。 本研究針對16至30歲的年輕族群進行問卷發放後，共蒐集到516份有效問卷，經迴歸分析後歸結出以下結論。第一，網路影音廣告內容之娛樂性會正向影響?聽眾之廣告態度，並降低規避行為；第二，網音廣告內容之資訊性不一定影響?聽眾之廣告態度，但確實會產生干擾效果；第三，網路影音廣告內容與網頁之相關性較高時，廣告態度趨於正面，亦較不會產生規避行為；第四，當廣告內容的娛樂性較低時，高涉入程度可產生正面的廣告態度，但無法影響?聽眾的規避行為；第五，當廣告內容的資訊性較低時，高涉入程度可產生正面的廣告態度，但不一定影響?聽眾的規避行為。第六，當廣告內容與網頁低度相關時，高涉入程度可產生正面的廣告態度，但不一定?聽眾的規避行為。

Date of Award	2015 Jul 9
Original language	Chinese
Supervisor	Huei-Ting Tsai (Supervisor)