考量顧客異質性及選擇性於兩階段客製化搭售策略之研究

Abstract

科技進步與網路蓬勃發展讓消費者更容易接收商家折扣活動，也能藉由網路上產品使用的心得分享了解產品資訊，使得商業貿易更加繁榮，市場上的產品競爭亦越趨激烈，?多商家為了吸引顧客紛紛推出各種定價策略及促銷手法，其中搭售策略為常見的定價策略，企業將兩個或兩個以上商品組合成搭售品並訂定較低的搭售價格以刺激顧客的購買欲望。近年來顧客重要程度與日俱增，以往搭售策略由企業決定不同產品之搭售組合，現今則加以變化為允?顧客依據本身偏好挑選搭售產品之客製化搭售策略，期望能藉此提升顧客產品購買率及滿意度同時增加企業利潤。 本研究針對兩階段客製化搭售策略進行探討並建構模型，企業先行決定搭售產品種類，並在每個類別分別提供多個產品，讓顧客能依據偏好選擇產品，第一階段企業允?顧客挑選一個主要產品，在此情境下顧客將選擇效用最大的產品，接著第二階段考慮產品間關係因子後，選擇效用最大附加產品以組合成客製化搭售產品。本研究考量顧客偏好異質性、選擇性，並討論產品的各種因子對客製化搭售策略之影響，滿足顧客效用的同時以企業利潤最大化為目標，最後藉由模式之性質與範例分析，討論在客製化搭售策略、特定搭售策略以及個別銷售策略三種不同情境下，各因素變動量對整體利潤產生影響性。分析結果指出當顧客對於兩產品的偏好敏感程度高時，企業應選擇客製化搭售策略；當顧客對於搭售產品評估價值不變時，主、附產品的評估價值上升至某一程度會使得特定搭售策略利潤較佳；當附加產品評估價值與產品相關性極高時，個別銷售策略優於客製化搭售策略；而產品評估價值與利潤呈現正相關之情形。

Date of Award	2016 Jun 21
Original language	Chinese
Supervisor	Yeu-Shiang Huang (Supervisor)