雙通路競爭下產品定價與保固服務策略之研究

Abstract

早期的通路銷售方式大多由製造商透過中介廠商販賣產品給消費者，近年來製造商開始利用網路開設虛擬通路，或是經營直營店的方式來直接面對消費者，與零售商形成競爭關係，而零售商也從以往純粹銷售產品的模式，改以提供具備附加價值的服務與產品搭配銷售，試圖吸引消費者進行選購。在這樣的競爭環境下，通路成員的策略制定都可能影響消費者的購買意願，進而造成市場需求的改變，為了爭取最大獲利，廠商要如何擬定策略變得格外的重要。 　　本研究以此為出發點，架構研究情境為市場上存在一個製造商與一個零售商之雙通路競爭環境，製造商為市場的領導者，以附帶較長的產品基本保固服務作為進入市場的策略，零售商則為製造商的跟隨者，可考慮提供延長保固服務供消費者選購，並透過告知消費者的時間點來影響消費者的購買決策，在市場上同時存在基本保固服務與延長保固服務之下，架構三個研究模型進行討論，並透過逆向歸納法找出在各模型下製造商與零售商對於產品定價與保固服務的均衡決策、市場需求以及利潤函式，並透過數值分析討論市場環境變化對廠商策略制定的影響。 　　研究結果發現，當市場上無延長保固服務販售時可為製造商帶來最大獲利，販售延長保固服務並提前公布資訊時可為零售商帶來最大獲利，而最終市場上運行之情境應為模型三之情境。當消費者對於通路的忠誠度越高時，市場的競爭強度降低，廠商不必利用價格進行競爭，而具有成本優勢的廠商可保有自己的競爭優勢來爭取更大的獲利。當零售商在引進延長保固服務進行販售時，若可自行制定產品價格與延長保固服務，可更有效增加本身的獲利。總結出廠商在制定決策前應先掌握市場上消費者的特性，且在評估本身策略的相關成本後才可制定出對其有利之策略，進而使得需求以及獲利有顯著的成長。

Date of Award	2016 Jul 13
Original language	Chinese
Supervisor	Chung-Chi Hsieh (Supervisor)