顧客風險態度對概率商品銷售策略之影響

Abstract

在現今競爭激烈的市場中，?多廠商打破了傳統的銷售模式，採用新穎的銷售手法來銷售產品，比如概率銷售(Probabilistic Selling)，概率銷售為銷售商在銷售過程中，利用原有的兩種以上實物商品，創造出另一種商品名為「概率商品」，凡購買概率商品之顧客，會依據銷售商訂定的機率得到兩個其中之一的商品，也因為顧客將購買選擇權交給廠商，可以得到一個較低的折扣；在日常生活中可看到?多概率銷售的案例，例如日本的福袋文化、美國的訂房或是訂機票網站，全世界都可以看到概率商品的蹤跡。 本研究主要探討單一零售商販售概率商品，利用霍特林模型(Hotelling Model)針對三種策略進行探討，分別為傳統銷售策略、概率銷售策略，以及兩策略並行之策略，並於各策略中分別討論消費者風險厭惡情緒的程度、口碑所造成實際機率偏差之程度對於購買概率商品的影響，找出最適合的定價策略，最後再針對不同情境提供相關管理意涵與相關參數分析。消費者對於概率商品態度不只決定個人偏好的強度，也包含消費者本身對於風險的傾向，再加上顧客無法判斷廠商訂定概率商品之機率，於是會搜尋市場上的關於商品的資訊，預期降低購買概率商品所面臨的風險。研究結論指出，當廠商面對風險迴避之顧客群並在有販售概率商品的策略下，廠商利潤會隨著迴避風險的程度增加而減少，而在概率銷售策略中與兩者並行策略中，其概率商品價格也隨著迴避風險的程度增加而減少，原有的商品則在完全覆?市場下與不完全覆?市場下有不同之變化；而口碑的效應在不同概率商品之機率下具有不同的影響，當口碑參數越小時代表越遠離實際機率，導致利潤降低。

Date of Award	2016 Jun 15
Original language	Chinese
Supervisor	Yeu-Shiang Huang (Supervisor)