考量消費者行為之產品展期及製造商通路選擇之研究

頻繁的產品推出需要擬定謹慎的產品展期 (product rollover) 計劃 - 引入新世代產品並處置前一世代產品。先前的文獻指出，產品展期與定價、新產品預告、產品創新和消費者的策略行為有交互關係。但是，此類文獻鮮少探討與供應鏈結構相關的企業決策，然而供應鏈結構是企業經常遇到的產品風險因素之一。因此，本研究擬補足此研究缺口，將產品展期和製造商侵略（manufacturer encroachment）一併納入具單一製造商、單一零售商之兩期模型架構。其中，製造商侵略是指製造商經由直接通路銷售前一世代產品，與零售通路競爭。此模型架構讓我們能夠探索零售商的產品展期決策與製造商的侵略決策之間的交互作用，並探索消費者的策略行為和供應鏈權力結構如何影響該交互作用。本計畫擬探究的研究問題如下：（1）製造商侵略將如何形成消費者心理帳戶赤字 (mental account deficit) 對新世代產品的負面影響？ （2）不同的供應鏈權力結構將如何影響供應鏈成員的均衡決策？ （3）消費者的策略行為將如何影響供應鏈成員的均衡決策？ （4）在何種條件下，供應鏈應實施單展期 (single rollover) 或雙展期 (dual rollover)？ 如果實施雙展期，哪個 (些) 通路應採行之？本計畫分兩階段進行，預計兩年完成。在第一階段（第一年），我們專注於模型架構的發展和探討市場具近視型消費者 (myopic consumers) 的均衡分析。在第二階段（第二年），我們探討市場具策略型消費者 (strategic consumers) 之均衡分析，並對比第一年的均衡結果，得出管理意涵。