以實驗法探究臉書使用者對不同粉絲專頁推薦方式之知覺風險與使用意圖：以社會傳播理論為基礎

摘要

網路的迅速發展與普及造就了社群平台的興起，人們透過社群平台互通有無、交換資訊。在台灣地區又以Facebook擁有最多的用戶，數量約在1600萬人左右。在這樣的用戶基數下，?多企業、品牌將Facebook平台視為廣告的最佳管道，於是紛紛創立自家的粉絲專頁興辦各種宣傳活動，希望可以透過粉絲專頁達成增知名度之目標。然而，在平台上所呈現之廣告及其所達成的效益令人好奇。本研究以Facebook作為研究平台，平台上粉絲專頁除了透過Facebook上使用者之間的互相推薦外，其也提供粉絲專頁經營者以付費之方式將粉絲專頁以廣告的方式載入使用者動態牆，藉以提升粉絲專頁的觸及用戶數量，達成宣傳的目的。 但隨著廣告貼文數量的增加以及平台上各類貼文未經分類的呈現方式，使用者對於動態牆上的資訊產生不確定感，無法確定動態牆中的資訊是否為自己所想看的，且對貼文內容的正確性以及與自身期望相符的程度感受到可能的落差而產生知覺風險。本研究以社會傳播理論為基礎定位Facebook上之資訊傳播過程並延伸資訊推薦者的社會位階分類(分為高、同、低社會位階)，使用實驗設計配合問卷調查與訪談之方式探究Facebook使用者在接受到粉絲專頁廣告與好友推薦粉絲專頁資訊時是否在知覺風險與使用意圖上有所差異，希望探究出最佳的粉絲專頁傳播模式。 研究結果顯示在四種不同的推薦情境中使用者對於Facebook付費廣告的知覺風險最高、使用意圖最低；而使用者對於同社會位階的推薦資訊所感到的知覺風險最低、使用意圖最高。此結果提供粉絲專頁經營者在於廣告宣傳資源上比重的分配建議，經營者應減少付費廣告的經費投入，而多舉辦能夠引起同社會位階人群共襄盛舉的活動，以期達到資訊傳播過程中知覺風險的降低與使用意圖的增加，使粉絲專頁的粉絲數量能快速的增長，達到社群行銷的目的。

獎項日期	2015 7月 28
原文	???core.languages.zh_ZH???
監督員	Wei-Tsong Wang (Supervisor)