以計畫行為理論探討影響同質性商品選購行為因素-以汽車保險為例

摘要

汽車在台灣是每個家庭普遍的交通工具，以2016年度台灣產險任意車險保費較2015年成長10 87%；此商機在各家產險公司競爭相當激烈。本研究主要探討以計畫行為理論從產品同質性、價格敏感度、行為態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖，探討因素之間是否有相關聯性，以探討汽車保險同質性商品顧客選購行為相關因素。藉此幫助企業在經營面與行銷策略方針之擬定，達到實際應用的效益。 本研究發現產品同質性會正向影響使用態度、價格敏感度會正向影響主觀規範，而使用態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖等變數之間，具顯著正相關且相互影響。以簡單線性迴歸分析驗證產品同質性、價格敏感度、使用態度、知覺行為控制、主觀規範皆顯著正向影響行為意圖。本研究年齡、教育程度與個人生活經驗（每週使用汽?天數、購買任意汽車保險商品經驗、申請理賠經驗），確實影響會使用態度、知覺行為控制、產品同質性感受及行為意圖。 以計畫行為理論驗證消費者購買汽車保險的相關因素包括使用態度、主觀規範、及知覺行為控制會正向顯著其購買行為意圖。消費者在汽車任意險商品價格敏感度上，研究顯示40歲以下族群較重視價格，如何降低40歲以下消費者價格敏感度，提高產品的獨特性與產品附加價值，設計多元差異化商品是保險公司可著力之商機所在。

獎項日期	2018 1月 31
原文	???core.languages.zh_ZH???
監督員	Huei-Ting Tsai (Supervisor)