情感訴求與產品善因配適度對善因行銷廣告效果之影響

  • 羅 郁倫

學生論文: Master's Thesis

摘要

結合企業商業目標和社會公益責任的善因行銷在業界形成一股熱潮,被企業大量使用於公益廣告中,學者從不同角度切入研究。本研究從將公益活動廣告經常使用的情感訴求為對象,研究其對善因行銷廣告效果的影響,選擇罪惡感訴求代表負面情緒與溫馨訴求代表正面情緒,並搭配高低產品配適度,操作此兩種變數研究標的,試圖了解消費者在面對不同情感訴求和不同配適度時,觀察其對善因行銷的廣告影響效果。 本研究以實驗設計法操作,討論產品善因適配度(高 v s 低)與情感訴求(罪惡感訴求 v s 溫馨訴求)兩項自變數,再透過四種不同的實驗情境的善因行銷廣告,探討消費者在不同情境之下對廣告的品牌態度、購買意願和捐款行為態度的影響。本研究樣本發放共計一個星期,起訖於 2017年 8月 20 日與 8月 25 日,於此期間一共發放356份問卷,其中340份為有效樣本。 本研究結果指出,不論是高低適配度的產品善因行銷或不同的情感訴求在廣告效果上則不會有顯著差異,同時依據研究結果顯示情感訴求與產品配適度的廣告效果並無交互作用存在。 因此,當企業設計善因行銷廣告文案時,應先審視自身的產品與善因行銷的配適度是否合適,再根據自身的產品選擇適當的情感訴求與消費者進行溝通,以獲得最佳的廣告效果。 關鍵字:善因行銷、產品善因適配度、罪惡感訴求、溫馨訴求
獎項日期2017 九月 12
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監督員Ching Ying Huang (Supervisor)

引用此

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