運動贊助行銷對品牌權益及銷售額之影響

摘要

近幾年來，贊助行銷是企業所運用的行銷方法中成長最快速的，全球的贊助金額逐年攀升，其中，運動賽事的贊助費用占全球金額的比例高達69%，而過往研究亦指出贊助行銷有利於品牌建立與銷售額提升，因此本研究希望針對奧運賽事的贊助，驗證贊助金額與品牌權益、銷售額的關係。 景氣循環與廣告支出存在負相關，當景氣下滑，投入越多廣告支出，效益越好；相反的，企業成長機會、廣告支出與企業績效表現間為正向關係。因此，本研究欲探討景氣循環與企業成長機會如何干擾贊助金額對品牌權益、銷售額。此外，同業競爭者採取伏擊式行銷時，將模糊消費者對於贊助商品牌的印象，減損贊助行銷之效益，故本研究將討論同業競爭策略是否干擾贊助金額對品牌權益、銷售額。 為驗證上述研究目的，本研究參考相關文獻，建立研究架構並蒐集次級資料，以探討贊助金額與品牌權益、銷售額之關係，和景氣循環、企業成長機會與同業競爭策略之干擾效果。樣本共計67份，分析資料所得的結論如下： 1 贊助金額等級越高，品牌權益提升越多，但贊助金額等級與銷售額無顯著關係。 2 景氣循環並未顯著干擾贊助金額等級與品牌權益、銷售額之關聯性。 3 企業成長機會正向干擾贊助金額等級與品牌權益、銷售額之關聯性。 4 伏擊式行銷負向干擾贊助金額等級對銷售額之影響，但未顯著干擾與品牌權益之關聯性。

獎項日期	2015 5月 20
原文	???core.languages.zh_ZH???
監督員	Dung-Chun Tsai (Supervisor)