選擇付費機制之前因與後果

摘要

各國行動支付產業發展多年，漸成一股不可忽視的趨勢，然在行銷領域的文獻中，有關行動支付之研究，大多僅以科技接受模型來探討消費者對於新科技之接受行為，故本研究除直接探討影響消費者使用行動支付之因素外，並同時研究消費者使用不同支付機制所知覺到的付費痛苦程度差異，進而如何去影響願付價格、購買意願以及評估產品屬性等現象。 為達上述目的，本研究分別建立問卷與實驗兩種方式來蒐集資料，研究一採問卷方式進行，目的為了解影響消費者採用行動支付之因素、不同付費機制所帶來的付費痛苦程度差異，及付費痛苦如何影響消費者評估產品。研究二採實驗方式進行，目的除同樣了解使用不同付費機制對付費痛苦之差別與付費痛苦對產品評估之影響外，尚包含付費痛苦對願付價格、購買意願之影響。 本研究結果發現： 一、 在鞋包服飾、家電用品、家具用品等項目中，使用行動支付較頻繁者，複雜性與成本較易影響其是否採用行動支付。 二、 使用行動支付的受測者所知覺到之付費痛苦，低於現金支付者。 三、 當消費者知覺到較高的付費痛苦，會降低對產品之願付價格。 四、 當消費者知覺到較高付費痛苦，其評估產品時會較重視成本屬性。 據上述結果，本研究建議業者應致力降低行動支付的使用成本與複雜性，以吸引消費者使用，商家採納行動支付之另一優點為，消費者在使用時，所知覺之付費痛苦低於現金支付，可提高消費者之願付價格，此外，感受到較低付費痛苦亦使消費者評估產品時偏向重視利益屬性，故業者在產品設計或宣傳訴求上，可著重於產品的利益屬性，以利於吸引消費者。

獎項日期	2015 9月 1
原文	???core.languages.zh_ZH???
監督員	Dung-Chun Tsai (Supervisor)