B2B2C電子商務平台的信任因子與不確定規避文化的影響之研究

摘要

網際網路打破空間限制改變了交易的形式，消費者可以透過電腦與網路購買商品。而近幾年，電商平台作為交易中介機制的電子商務模式發展出企業對企業對顧客B2B2C（business to business to consumer）的形式，指網站提供中介交易平台，讓賣家或品牌公司支付一筆費用即可以進駐網站並販賣產品。在網路購物環境中，交易風險高於實體通路，因此保障交易安全、取得消費者的信任，是獲得顧客的關鍵要素。本研究旨在探討B2B2C電子商務模式中影響信任的因子，以及如何在電商平台到賣家這些不同層面之間，增加消費者的信任程度。 本研究提出一研究架構，針對B2B2C電商平台歸納五個影響信任之因子：熟悉度、網站品質感知、電商平台服務有效性、他人對賣家/品牌之評論與賣家/品牌形象，並以不確定性規避之文化因素為調節變數，探討其對上述關係之影響性。 透過網路收集問卷並進行資料分析，實證結果為熟悉度、服務有效性感知與賣家/品牌形象正向顯著影響信任，而不確定性規避的調節作用僅對服務有效性與信任之間的關係具有正向顯著影響。從實證分析結果得知，服務有效性是影響消費者信任最關鍵的因素。因此電商購物平台應注重增加交易安全性、履行購買保障以及提供顧客服務機制，以減少消費者的不確定感知，也進而影響消費者對整體網路購物環境的信任程度，強化消費者的購買意願。其研究結果期望能提供電商經營者操作和管理之參考以及對後續研究發展的建議。

獎項日期	2019
原文	???core.languages.zh_ZH???
監督員	Ya-Hui Kuo (Supervisor)