Consumer's Intention on Using Online Travel Agency Websites

摘要

此研究之目的，係在探討旅遊者行為意圖之重要因子，研究中建立了「線上旅遊接受模型(OTAAM)」，用以瞭解旅遊者是如何感知並選擇「線上旅遊(OTA)網站」，「理性行為理論(TRA)」及「科技接受模型(TAM)」為此研究之理論基礎，在採用「Google表單」執行線上調查獲得相關數據後，運用「結構方程模型(SEM)」研究方法來檢測假設模型，研究結論說明了「有用性認知」、「愉悅性認知」及「信賴性認知」等三項指標，可用來預測「使用OTA網站的態度」，而「使用OTA網站的態度」對「使用OTA網站的意向」有著強烈且正向的影響，這些結果與歷史文獻中的研究發現一致，「易用性認知」及「網站服務品質」等兩項指標，對「使用OTA網站的態度」無顯著的影響，此研究中已探討可能導致此結果的原因，另外，此研究亦提供了管理實務建議事項，可供臺灣企業管理階層於制訂行銷策略時參考運用，用以增進公司OTA網站之效能，企業經理人可致力於強化重要因子(有用性認知、愉悅性認知、信賴性認知)的展現，塑造「喜愛使用OTA網站的態度」，隨後，旅遊者「使用OTA網站的意向」將自動被喜愛的態度激發出來，相關可行之建議事項已於文中述明，供讀者參考運用。

獎項日期	2020
原文	English
監督員	Miin-Jye Wen (Supervisor)