Going Green by Going Cool: Investigating the Influences of Brand Authenticity Perceived Coolness and Customer Engagement on E-Scooterists’ Value-in-Use and Brand Loyalty

摘要

相較於傳統的油耗機車，電動機車被視為是一種可以降低運輸部門對環境造成負面影響的替代方案。儘管在鼓吹環保以及政府大力補助消費者購買電動機車，消費者使用電動機車的比例卻一直不如預期，顯然，強調電動機車的環保特性不一定能觸發消費者實際的使用行為。因此尋找有效和創新的行銷策略對於實現永續發展的目標至關重要。 本研究著重於一個創新的電動機車品牌，該品牌透過「智慧雙輪」的品牌定位，目前已經在台灣的電動機車市場中佔有重要的地位。因此，本研究的目的是調查電動機車者的使用價值（包含?能性、象徵性和環保性價值）的作用以及其前因與後果。具體而言，在本研究所提出的模型當中，提升電動機車使用價值的行銷方法與三個前因（即品牌真實性、知覺的酷和顧客投入）有關，並且影響一個後果（品牌忠誠度）。為了檢驗本研究所提出的假設，我們總共蒐集571份有效問卷並且使用結構方程模式進行分析。研究結果顯示，品牌真實性和顧客投入與三種類型的使用價值皆呈正相關；而知覺的酷與象徵性、環保性價值呈現正相關，但與?能性價值無關；?能性價值和象徵性價值對品牌忠誠度有顯著的正向影響，然而環保性價值對品牌忠誠度沒有顯著影響。這些發現增強我們對已經確認的智慧行銷策略（即品牌真實性、知覺的酷與顧客投入）如何影響電動機車使用價值並進而影響使用者之品牌忠誠度的理解。本研究將針對結果進行討論並且提供管理意涵以及未來研究的建議。

獎項日期	2019
原文	English
監督員	Ching-Fu Chen (Supervisor)