The Behavioral and Mental Process of Moral Licensing

摘要

儘管道德許可現象已經在心理學與行銷領域累積一些行為研究，但吾人對其背後心智過程，了解仍有限，故本研究嘗試以功能性磁振造影實驗來進一步分析相關行為背後之大腦神經機制。藉由第一階段隨機決定參與者是否捐錢予慈善機構，我們觀察其隨後在特定預算下，針對不同性質(享樂型、實用型、加倍享樂型)商品之選擇行為是否有所調整。在行為的結果上，我們發現參與者在捐錢相較於不捐錢的情況下，的確顯著購買更多享樂型的商品，呈現道德許可現象。而腦造影的分析主要有三個發現，(1)相較於文獻紀錄兩種商品在獎酬相關腦區有類似之價值編碼，我們發現，在選擇享樂性商品時，參與者大腦之警覺迴路與執行控制相關的神經迴路相較其選擇實用性商品時更為活化。(2)當參與者完成捐款時，其警覺迴路相對較其未能捐款時不活化。(3)選擇享樂性商品比例愈高的受試者，在捐款後，其腦島和楔前葉在購買享樂性商品相較於實用性商品時，會相對的更不活化；且此關係僅見於捐款後。我們猜測：捐款所產生的道德許可，來自於其降低決策者之警覺與購買享樂性商品的抑制，從而使其在購物選擇時，提高消費較為享樂性商品的機率。

獎項日期	2021
原文	English
監督員	Ming-Hung Weng (Supervisor)