The Mediating Role of Consumer Brand Identification in the Relationship between Word-of-Mouth and Purchase Intention

摘要

消費者品牌認同可透過品牌聲望、顧客滿意度等因素建立，並提升消費者購買意願，過去研究多聚焦於企業如何提升消費者品牌認同，卻尚未有研究站在消費者角度，了解何種因素會讓消費者在進行購買決策時，強化自身對於品牌的認同。現今網路的興盛讓消費者可輕鬆獲取?多資訊，口碑儼然成為消費者評價產品或品牌的主要來源，每一則對於產品及品牌的評價皆有可能影響到消費者對於品牌的認同以及購買意願。為了深入探討口碑對於消費者品牌認同以及購買意圖之影響，基於自我驗證及自我提升理論，本研究提出一研究模型，正面口碑可透過真實層次及理想層次消費者品牌認同，對於購買意願產生間接影響，並且利用自我概念的多面向性，將消費者品牌認同進一步分為真實層次及理想層次。 此外，一個人對於汽車的選擇可被視為其價值觀、自我形象以及身份地位的展現，因此消費者傾向對於汽車品牌產生認同，透過汽車品牌傳達自身的自我概念。本研究聚焦於汽車產業，針對台灣消費者發放網路問卷，收回有效問卷533份，以結構方程模型驗證假設，研究分析結果如下： （一）正面口碑對真實層次與理想層次消費者品牌認同皆有正面影響 （二）真實層次及理想層次消費者品牌認同對購買意願皆有正面影響 （三）真實層次及理想層次消費者品牌認同可完全中介正面口碑與購買意願之關係 （四）對於顯眼性商品，相較於理想層次消費者品牌認同，真實層次消費者品牌認同對於購買意願的影響較大

獎項日期	2019
原文	English
監督員	Ya-Hui Kuo (Supervisor)