The Mediating Role of Convenience Motivation in the Consumer Value and Use Intention in Food Delivery Platform

摘要

美食外送平台為一日漸興盛的產業，現代人日趨忙碌導致吃飯時間能省則省。雖然台灣的外送平台已有多家爭鳴，?多相關機構也預估未來的外送市場會持續成長，然而用戶數卻成長緩慢，出現行銷成果不彰的問題，只能不斷的以價格補貼來吸引用戶。為了深入了解何種消費者會比較願意接受如此新型態的服務，因此本研究利用value-motivation-behavior模型來探討消費者如何以價值觀來影響外送平台的使用意圖。本研究總共收集了629分有效問卷來驗證專為外送平台發展的模型，研究結果顯示便利動機對於外送平台的使用意圖有正向的影響，而內在價值觀能正面增強消費者的便利動機，相反的，外在價值觀對便利動機有負向影響，內在與外在兩個價值觀都必需透過便利動機發揮完全中介效果來影響使用意圖。 此外，為了精準定位出美食外送平台的潛在消費者，本研究進行集群分析。根據分群結果，高收入高內在價值觀的族群對於便利動機與外送平台的使用意圖最高。因此業者可強調便利性所帶來的好處，並且針對此群體制訂行銷策略，可以提高美食外送平台的行銷效果，也能夠增加消費者使用服務的可能性。

獎項日期	2019
原文	English
監督員	Ya-Hui Kuo (Supervisor)